interview
対談
組織に根づくPDCA文化が 新規獲得プロモーションを成功へと導く＜オイシックスドット大地株式会社様＞
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堤さんって、いつごろからEC部門の責任者を担当しているんでしたっけ？
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ECに専念できるようになったのは2006年ごろですね。それ以前はカスタマーサポートや人事など、サービスや組織の成長にともなって必要になる機能を構築しながらECも見ていました。
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2016年に新規事業を立ち上げる部署のトップに就任するまで、実に10年間もEC事業を引っ張ってこられたんですね。急成長を遂げた期間ですが、実際に売上で言うとどのくらい伸びましたか？
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2006年の時点で売上が約20億円で、2016年が約200億円なので、だいたいそのくらいのプロセスを担当させていただきました。
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10倍ですか。私がオイシックスにCMOとして参画したのが2014年ですから、その最後の2年くらいをご一緒させていただいたことになりますね。
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西井さんがオイシックスに来たのはブラジルでワールドカップが開催された年でしたね。西井さんはワールドカップを現地で観戦したりして、世界中を回る旅から帰ってきたところでした。
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前の年に前職を辞めて、世界中を放浪していました。旅行中、オイシックスとはちょっと変わったコンサル契約みたいな形を結んで、スカイプでやり取りしましたよね。
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「いまどこですか？」から会話が始まるっていう（笑）。「アルゼンチンです」とか（笑）。
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「これから南極なので、すみなせん、3週間Wi-Fiつながりません！」みたいな（笑）。
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で、帰国後に正式に入社をお願いしたんですけど、西井さんは起業のために前職を辞めているので、転職はちょっと…って反応でしたよね。
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そうですね。でも、ちょうどオイシックスが多様性のある働き方を採用しはじめた時期で、兼業制度ができたんですよね。代表の高島さんから「掛け持ちでやった方がおもしろいんじゃない？」って言われて、うん、まあそうかもって思ったんですよね（笑）。もちろんオイシックスの食へのこだわりとか、会社の成長過程もおもしろいし共感もしていたので、ぜひお願いしますって入った感じですね。
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掛け持ちでやった方がおもしろいって、すごい口説き文句ですよね（笑）。
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普通は引き受けないですよね（笑）。ある意味、私の性格をよく分かってらっしゃるなと（笑）。私が来た当時、どんな課題がありましたっけ？
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東日本大震災の後、オイシックスはいち早く放射性物質検査に対応したこともあり、売上は伸びましたが、だんだんと世の中が落ち着いてきて、成長が一段落しそうな時期でした。現在の成長を支えているKitOisixという20分で主菜と副菜を作れる食材セットのサービスも当時はまだ試行錯誤の段階でした。
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それでまずはプロモーションで新規顧客を増やして成長しつつ、その間にKitOisixの完成度を高めて、さらに成長を拡大させようというシナリオだったんですよね。
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そうなんです。2013年3月に上場したことによるプレッシャーがあるなか、経営陣は成長を止めてはいけないという危機感を抱き、予算を掛けて新規獲得のプロモーションを打つという戦略までは決まっていました。ところが、創業以来リピーターになってもらうためのPDCAは回しに回してきたのですが、新規獲得はなるべくお金を使わずにやってきたので、いざ予算を掛けて獲得しようにも、その方法が分からなかったんですよ。これが一つ目の課題でした。
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とは言え、お金を掛けずに当時の規模まで拡大させたのはすごいですよね。個人ブログに取り上げてもらうにはどうしたらいいかとか、知恵を絞った施策の数々に感心したのを覚えています。
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1万人から20％増やすなら、知恵を絞って何とかなっていたんですけど、例えば8万人から同じ割合増やそうとすると、知恵だけではどうにもならなかったですね。
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その当時の新規向けのプロモーションは、リスティングとアフィリエイトくらいですよね。
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そうですね。それ以外のプロモーションも何度かチャレンジしたもののうまくいかず、オイシックスには合わないと思い込んでいたんですよ。
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そういう会社多いですよね。で、2014年の春に大々的にプロモーションを打ちましたね。
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食品宅配ネットスーパーの新規加入が伸びやすい春に例年の倍以上の獲得を目標にプロモーションを打ちましたね。西井さんに集客手法からランディングページやその後の引き上げまで教えていただきながら、何とか目標を達成することができました。西井さんがジョインしてから、最初の大きな取り組みでしたよね。
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最初ですね。ボクの前職は広告費を掛けてナンボの化粧品会社だったので、その経験はある程度生かせたと思っています。でも今思えばオイシックスにPDCAを回す文化が根づいていたのが大きかった。どこにどれだけのお金を掛けるか、分配のところだけアドバイスすれば、あとはメンバーが伸ばしてくれました。PDCAを回す文化がない会社でも同じ結果が得られたかどうかは分からないですね。
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あとはフェイスブック広告などもそれまでぜんぜん取り組んでいなくて、今はこういう施策は取り組んだ方がいいというアドバイスもいただきましたよね。
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そうですね、当時はやっていなかったですもんね。
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アドバイスを受けて、きちんと人材を配置して、フェイスブックなどのSNSの広告を運用するようになりました。
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ここでもオイシックスが培ってきたPDCAを回す文化が奏功して、いまや主力ですもんね、SNS広告チームも。
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そうですね。新規獲得のプロモーションは本当に改善されたというか、もともとほとんどできていなかったのに、結果が出せるようになりましたね。
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新規向けプロモーションのチームは今本当に頼りになるというか、ある程度予算を掛ければしっかり拡大しますよね。
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強いチームになりました。新規獲得のプロモーションのほかには、PCとスマホのサイトも当時は課題があり、一緒にリニューアルに取り組みましたよね。
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サイトリニューアルは最初のうちはぜんぜん結果が出なくて、今でも当時のメンバーとあれはつらかったねって話になりますよ（笑）。では、次回はそんな苦労話を含めたPCとスマホのリニューアルについて振り返りましょう。
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これも西井さんが来てから大きく変わったことの一つですね。
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