Vol.3
クリエイティブもシステムも本質へまっすぐ

株式会社JIMOS 執行役員 Coyori事業本部 メディア・クリエイティブ本部 川上 智子 様

「Macchia Label」などの通信販売で知られる株式会社JIMOS様。2年半前から西井がお手伝いをしている同社の新規獲得ウェブ広告は、予算が約10倍になるほどの成果を上げています。共に課題に取り組んできた執行役員、川上智子さんとこれまでの仕事を振り返って見えてきたものとは?

2004年にJIMOSに入社。オンライン・オフライン両面からダイレクトマーケティングに携わる。11年連続売上No1の美容液ファンデーション「クリアエステヴェール」の広告開発を11年間にわたり担当。2010年自然派エイジングケアブランドCoyori(こより)を立上げ、2015年執行役員に就任。 現在は同社全ブランドの新規顧客獲得ウェブプロモーション部門を担当。各ブランドの中長期戦略の立案、業績管理、メンバー育成などを担う。同社が新たに取り組む越境ECではプレーヤーとしても手腕を振るう。 Coyoriについては、製品開発、広告開発、CRM開発、コールセンター運営、ECサイト運営など全てを執行。 3児の母として、育児と仕事を楽しみながら両立することに奮闘中。JIMOS社での男女問わず活躍するための組織づくり、人材育成に力を入れる。

  • 西井 敏恭
  • これまでお話ししてきた広告媒体の評価や運用と同じく、クリエイティブもオフラインとオンラインではまったく異なりますね。
  • 全然違いますね。うちはもともとオフラインのクリエイティブはかなりの量を作ってきました。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • 業界有数だと思います。
  • オフラインのクリエイティブは入稿までにある程度の期間がありますが、オンラインは24時間運用されているので待ってくれない。とにかくハイスピードで量を作り、幅を作り、入稿しないといけないですね。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • スピード感はまったく違いますね。
  • それにオフラインのインフォマーシャルや折込のようにABテストをして、一部を差し替えてブラッシュアップする手法だけではオンラインでは難しい。さらに媒体ごとにシステムが違うので、評価ロジックもまちまちです。それぞれの媒体特性に加えて、評価ロジックまで掛け合わせて理解する必要があるのでクリエイティブチームも共に改革に立ち向かってくれましたね。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • 媒体はもちろん、リマケなどの手法も含めて、それぞれに合った専門スキルが求められますね。同じ商品の広告でもFacebookとGoogleディスプレイネットワークのクリエイティブはまったく違うものになる。でも商品の魅力を伝えるという意味ではオフラインも含めて共通していて、どこを応用して、どこを各媒体や手法に寄せて表現するかの見極めは本当に重要になっていますね。
  • うちの場合はオフラインで頻繁にABテストをしてきたこともあり、クリエイティブチームは結果を抽象化するのが得意なんですよ。良い結果が得られた表現を別の媒体にそのまま流用するのではなく、結果につながったエッセンスを見つけて媒体特性と掛け合わせるのが本当に上手です。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • 川上さんも広告代理店さんとの打ち合わせで、よくそういうことをおっしゃってますね。クリエイティブチームはさらにそこを深掘りしていると。
  • そうなんです。なので、我々メディア担当者側が各媒体の特性を踏まえて、今回はこういうものが欲しいと明確に要求できれば、クリエイティブチームはオンラインでもすぐに力を発揮するんです。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • 媒体特性って結局、それを見ているときにお客様がどんな気持ちでいるかということなので本当に大事ですね。
  • これはクリエイティブだけの話ではないですけど、西井さんがよくおっしゃるお客様の深い気持ちを自分に置き換えて考えることの大切さはいろいろな場面で実感します。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • デジタルマーケティングでは陥りがちですが、どうすればお客様に欲しいと思ってもらえるのか、そこの気持ちの部分を考えずにテクニックに走っても、結局拡大できないと思いますね。だからボクはファンデーションは使いませんが、自分自身だったらどうかとすごく考えますね。
  • ユーザーとお客様って言葉のニュアンスが少し違うというか、ユーザーという言葉を一般的な女性像とか一般的なお客様像という意味合いで使ってしまいがちで、そうすると他人ごとになる。西井さんが使うお客様という言葉はある意味自分自身のことだから深みが違うんですよ。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • やっぱりお客様のことを考えるのが我々の仕事の本質で、それ以外はすべて手法に過ぎないと思いますね。それと、今気づかされたのですが、ユーザーファーストって言葉が自分の中でピンと来なくて、オイシックスではお客様ファーストって言葉に変えてるんですよ。無意識にお客様って言葉を選んでたんですね。
  • 無意識ですか、染み付いてますね(笑)。クリエイティブのほかにはシステムとの連携も課題でしたね。私は最近あまりかかわっていなくて、西井さんに任せっきりですが。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • 特にオフラインからスタートしたECの会社にとって、システムをどう運用すればいいとか、構築のためにどうしたらクイックに動けるかは大きな課題だと思います。
  • システムにプロモーション用の機能を追加するときにシステムチームは新規獲得チームがどんなプロモーションを行いたいのか担当の領域では無いのでイメージできないんですよね。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • 難しいかもしれませんね。
  • 一方で我々はシステムがあまり得意ではなく、どうかかわって、何をどこまで伝えればいいのか分からない。だから、できあがったシステムに必要な機能が備わっていなくて、スクラッチで追加していって結果的に複雑なシステムになってしまうとか、そういったことはよくありました。今回そこを西井さんに音頭を取っていただけたのは本当に助かりました。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • ありがとうございます、お褒めいただいて(笑)。
  • 一番助かったのは未来像を描いていただいたことですね。長く使うものなので、その視点を持ってシステムを構築できて本当に良かったです。今の自分たちの課題は分かりますけど、将来的にどうしていきたいとか、どうなっていくのかまで想像してシステムを組むのは本当に難しいですから。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • システムとの連携は、今のオイシックスでも、前職のECの事業会社でも経験したことなんです。実はボクどこに居ても基本的には同じことをしていて、JIMOSさんとのお付き合いでも、これまでの経験を生かして同じことをやらせていただくことでバリューを出せればと思っています。ボク、別に化粧品に詳しいわけじゃないですからね。
  • そうですか? 詳しいですよ。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • 普通の人よりは詳しいですけど、ファンデーションのことなら何でも知っていて、売り方はこうだって分かっているわけではなくて、別のところで価値を示せればと考えていますね。
  • 媒体を全体評価に変えてポートフォリオを組み、各媒体の運用を最適化し、クリエイティブもシステムとの連携も改善して、今拡大は問題ないところまで来たと感じています。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • 本当にそうですね。次回はさまざまな取り組みの結果、どんな成果を達成したか、チームと会社がどう変わったかについて話しましょう。
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