Vol.2
媒体運用の最大値へ。カギは知識で築く信頼関係

株式会社JIMOS 執行役員 Coyori事業本部 メディア・クリエイティブ本部 川上 智子 様

「Macchia Label」などの通信販売で知られる株式会社JIMOS様。2年半前から西井がお手伝いをしている同社の新規獲得ウェブ広告は、予算が約10倍になるほどの成果を上げています。共に課題に取り組んできた執行役員、川上智子さんとこれまでの仕事を振り返って見えてきたものとは?

2004年にJIMOSに入社。オンライン・オフライン両面からダイレクトマーケティングに携わる。11年連続売上No1の美容液ファンデーション「クリアエステヴェール」の広告開発を11年間にわたり担当。2010年自然派エイジングケアブランドCoyori(こより)を立上げ、2015年執行役員に就任。 現在は同社全ブランドの新規顧客獲得ウェブプロモーション部門を担当。各ブランドの中長期戦略の立案、業績管理、メンバー育成などを担う。同社が新たに取り組む越境ECではプレーヤーとしても手腕を振るう。 Coyoriについては、製品開発、広告開発、CRM開発、コールセンター運営、ECサイト運営など全てを執行。 3児の母として、育児と仕事を楽しみながら両立することに奮闘中。JIMOS社での男女問わず活躍するための組織づくり、人材育成に力を入れる。

  • 西井 敏恭
  • 前回はウェブ広告媒体の全体評価という考え方を社内に浸透させつつ、ポートフォリオを組んだところまで話をしました。
  • 組んだだけではうまくいかない、各媒体の運用がこれもまた簡単ではないという。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • ポートフォリオを組んで拡大する前と比べると、今の出稿件数は何倍くらいでしたっけ?
  • 広告費の上限無く出稿した時、件数が8倍でしたね。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • 8倍って、やっぱりすごいですね。だとすると予算は10倍くらいになっているのでは?
  • 8倍の時はそのくらいですね。広告費には上限があるので、今は足りなくて出稿を制限していますが。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • 効果が出すぎて予算が早々に尽きてしまうという、うれしい悲鳴。今期もここ3カ月くらい広告ほとんど止めてますね。
  • リスティングとアフィリエイト以外はほとんど止めてますね。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • ボクがお手伝いをはじめたころの出稿の内訳は、ほぼリスティングの指名キーワードとアフィリエイトだけでした。それが今ではリスティングの一般キーワードも増え、SNSやディスプレイ広告も驚くほど増えています。拡大成功のカギは何だったと思いますか?
  • 実際に広告を運用するのは広告代理店などのパートナーさんなので、まずはパートナーさんと信頼関係を築くこと。そして何より、我々広告主側のメディア担当者が媒体知識を深めることですかね。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • 間違いないですね! ボクもそう思います。
  • 今は積極的に拡大したいとか、しばらく効率を重視したいとか、広告主である我々が目的を明確にした上で運用するパートナーさんにしっかり伝えて、お互いの気持ちを一つにしないとうまくいかないですね。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • パートナーさんもこの会社と一緒にがんばろうって気持ちになる、いわば一つのチームになれるかが重要ですよね。それが買う側、買ってもらう側だけの関係になってしまうとウェブ広告では成果につながりにくい。
  • うちも以前はそこがうまくいってませんでした。CPOを一時的に悪化させる事が社内的にもリスクと捉えている時代だった事もあり、だけを指摘してしまうとパートナーさんはすぐに入札を抑えてシュリンクしてしまうので、本質的な目的・目標の共有は本当に大事ですね。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • 他社さんでもよく目にしますが、CPO上昇をとがめてパートナーさんが入札を抑える、そうすると出稿が減ってしまい、検証もできない、その結果、拡大どころかどんどんシュリンクしていってしまう。この負のスパイラルは、まさにEC広告あるあるですよね。
  • なので運用のプロであるパートナーさんに最大限の力を発揮していただくために、我々は目先のCPOではなく、目的に沿った運用ができているのかを判断すべきだと思っています。目的に沿っていると分かれば、多少CPOが上がってもこのままで大丈夫ですと伝えることができる。そのために必要なのが戦略を理解できるだけの媒体知識なんですよね。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • 媒体知識は必要ですよね。プロであるパートナーさんにすべてお任せするというのも一つの選択肢ではあるものの、やっぱりボクは広告主側の担当者も発注するプロだという意識は必要だと思うんですよね。パートナーさんと一緒に戦略を練るほどの媒体知識を持つ川上さんやグループのメンバーはそのスキルをどうやって身に付けました?
  • もちろん勉強しますし、不明点はパートナーさんにとにかく質問しました。こちらがハラオチするまで。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • 川上さんご自信が詳しいから、質問への答えがあやふやな担当者に会ったりすると結構言いますもんね(笑)
  • 言いますね(笑)
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • ボクも前職は広告主側だったので身に覚えがあるんですけど、きついことを言いたいわけではなく、聞きたいだけなんですよね、ハラオチするための答えを。
  • そうなんです。不透明な部分をクリアにするために質問しているだけなんですけどね。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • ウェブ広告では広告主側の担当者が知識を身に付けることはとても大事だし、一方で質問するといろいろな知識やアイデアが返ってくるパートナーさんを作ることも本当に大事だと思いますね。さて、今回お話しした各媒体の運用と平行して取り組んだのがクリエイティブの最適化ですね。
  • そうですね、クリエイティブも変革が必要でした。それとシステムとの連携も西井さんにお手伝いいただきましたね。
  • 川上智子様
  • 西井 敏恭
  • 次回はクリエイティブとシステムの取り組みを振り返りましょう。このあたりも通販のオンラインへのシフトではよくある課題だと思います。
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