対談
シンクロでは、これまで培ってきたデジタルマーケティングの知見を活かし、旅・観光事業や、地域活性事業のサポートを行っています。
今回は、観光庁 観光地域振興部で観光資源課長を務められる星 明彦氏をお迎えし、代表の西井が対談をさせていただきました。テーマは、日本の観光の素晴らしさ、そして一方の課題と、解決策です。互いに価値観を共鳴させるように、たっぷりと語り合う時間となりました。
星 明彦氏：観光庁 観光地域振興部 観光資源課長（兼 内閣府地方創生推進事務局参事官ほか）
西井 敏恭：株式会社シンクロ代表取締役社長、オイシックス・ラ・大地株式会社専門役員CMTほか
＊2人の詳しいプロフィールはこちらよりご覧ください（この記事下にあります）
西井：
実はこれまでも、星さんとは「観光」や「地域」についてお話させていただく機会がありましたが、改めてこういう機会をいただいてうれしいです。ありがとうございます。今回もよろしくお願いします。
星：
いえいえ、お話したいことはたくさんありますので（笑）。
西井：
たくさん話してください。今の観光庁のお仕事をされるようになったのはいつからだったでしょう？
星：
去年の4月からですね。だから1年も経ってないんですよ（※2022年2月時点）。とは言え、いろんなことをやってきましたが、わたしの中では常に一貫してるつもりです。直前は自動車局というところにいて、エコカー減税の制度設計や燃費規制などを担当していました。
西井：
現在も含めて、常に広い意味で環境の問題に身を投じられてこられたんですね。
星：
まさにそうですね。環境エネルギーにも長く携わっていましたし、過去には、非営利活動として、過疎地域の専門の再開発事業を支援する「一般社団法人ノオト」という団体でも、お手伝いをしていました。
西井：
おもしろいですよね。古民家の再生事業をやられていたりして、それらを活用した宿泊施設を日本で20〜30箇所運営されている団体ですよね。実は本業の傍ら、観光系のお仕事もずっとやってこられていた、と。不思議な縁で、ぼくは兵庫の笹山市にあるその第一号の施設にたまたま遊びにいっていて、「すごく面白いことやられているなあ」と思っていました。気づけば今やすごい数に成長しています。
星：
そうなんです。でもね、マクロ経済を設計するのと、ミクロのことを設計するのは、実はまったく一緒なんですよ。
西井：
それは、考え方が同じということでしょうか？
星：
ひとりの人、ひとつの世帯家族…みたいなものをしっかりデザインして、それを繋げていけば国の政策になりますから。人間の体はたくさんの細胞でできてますけど、ひとつでも細胞がうまく機能してないと体がおかしくなったりするじゃないですか。それと一緒でやっぱりミクロを機能させることが大切で、それをつなげていくことでしか、マクロ政策ってうまくいかないと思うんですよね。これは、経済とか社会とか環境とかあらゆる面を考える上でも大前提だと思います。
西井：
そもそもマクロである、国の政策に取り組もうというお気持ちはずっとお持ちだったんですか？
星：
いえいえ、プラプラしてスキー場でパン屋でもやろうかと思ってた時期もありましたよ（笑）。というのもわたしは大学時代、学校に通いながら小さな工場で社長と二人で働いていたんですね。そこで、些細な評判のようなことをきっかけに事業がわーっと縮小されて倒産に追い込まれていく様子を目の当たりにしたんです。その原体験が行政を考える今のわたしにとってもずっと糧になっている気がしますね。
西井：
ミクロが成立する社会への想いは、若いころに事業の失敗を間近で見た経験から生まれていたんですね。
星：
はい。それでプラプラする羽目になるんですが、そんなときに友人が「お前、意外と公務員とか向いてるんじゃない？」みたいに冗談で言ってきたんですよね。真に受けて試験を受けて、公務員も25年近くになります。ずいぶん仲の良い友人でしたけど、何を見抜いたのか。正直、役所なんて世界でいちばん自分に遠いところだと思っていましたけれどね。
西井：
それが今は、ライフワークとも合致したお仕事に就かれているわけですけど、改めて観光庁に入られて、観光地として見る「日本」の価値や素晴らしさはどんなところだと考えられていますか？
星：
よく言うのは、「日本には全てのものがある」と。歴史も自然も文化も、特に列島が長いせいで、季節も含めてすごく多様なものがあって、海も山も全ての生も、全部つながって見える、というのは世界の中ですごく稀有な存在だというのは、たしかに間違いではないと思いますね。ただ、もう少し単純で純朴に考えたとき、わたしは「島国であること」がすごく大きな魅力につながっているんじゃないかと考えているんですよ。
西井：
それはかなり大きいでしょうね。独自の文化の発達においてもそうですし、あとは滞在時間にも影響します。
星：
そうですよね。島国であるからこそ、手付かずのまま残っているものもいっぱいあります。他国では戦争や社会変革で常に更新されていくような流れがあるなかで、日本は幸いなことにして、そういったものから取り残された地域ですから。数千年つないできた命や生活様式をいまだに感じることができて、社会の中でも息づいていたりもする。究極の持続可能性とも言えるんじゃないかと思います。
西井：
ここ数年でもそれは痛感しましたね。ぼくは140ヵ国ぐらいを旅してるんですけど、この2年間は国内を巡ることしかできなかった。だけど改めて日本の魅力を感じましたし、そんな中でも、特に離島に心惹かれるのはやはりそういった部分でした。橋がかかってない離島に行くと、そこだけで使われている方言がかなり残っていたり、その場所特有の食べものや食べ方、自然が残っていますよね。同じように、海外から見た日本はまさに他の国とまったく違うものが色濃く残っていたりする。グローバルで見たときに「島国である」というのは、日本の大きな魅力でしょうね。
星：
そういうことこそ、我々が立ち返るべき原点で、20世紀のような大量消費型ではない、持続可能であらゆるものが正の循環で調和する経済成長のモデルを生み出すのだっていうのを再認識すれば、その価値を広めていくこと自体はそんなに難しくないとわたしは思っているんですよ。
星：
観光においては、「なんでもある」よりは「本物がここにしかない」っていうコアバリューはすごく大事だと思いますね。それが人の心を惹きつけて動かすので。そういうところがなんなのかっていうところに軸足を置くこと。加えて、お客さまとの対話ですよね。何を求めているか、何が価値なのか、は、本来お客さまが決めてくれて、いっしょに作るものだと思うので。
西井：
そうですね。マーケティング的な視点から言っても、軸足を「島国である」ことに置いて考えたとして、お客さまが「誰であるか」でまた価値が変わってきますからね。同じアジアでも中国や韓国の方から見る場合と、欧米の方が見る場合だと、また見える景色も違うでしょうし、「お寺が資産である」「四季が魅力である」が大きな価値だとは一概に言えないですしね。
星：
その通りですね。
西井：
よく観光って、自然と食事と宿泊みたいないくつか重要な要素と言われているものがあると思うんですけど、これも日本人的価値観だけで考えていると、たどり着けないものが多くあると思います。
星：
そうですね。いま、地域も観光産業もお客さんのことをあまり知ることができていないという実情がある気がします。お客さんは「自分はこれ」というコアバリューを感じて来てくれているはずなので、それをちゃんと捉えて、滞在地のアイデンティティにしていく。その場所の「滞在価値」を丁寧に設定するということが、再生を考える上でのいちばん最初じゃないかなあと思います。そこをやっていきたいですね。
西井：
よく理解したうえで旅行をしてみたら、海外の人にとって日本ってすごくおもしろい国なんじゃないかなあと思うんですけど、日本人にとって観光はどこか週末やゴールデンウィークに人がごったがえした観光名所を巡って終わり、といったイメージがやっぱり根強いのかもしれません。観光業を盛り上げる＝（イコール）そういったツアーを大量に作って呼び込む、というような。ただ、グローバルな視点で見るとそういった旅をしている人は少ないですよね。
星：
はい。戦後、「観光」を知らない日本国民が「観光ってこうやるんだ」というのを覚えて、みんなで観光市場を作ったという意味では、今までのシステムが昭和の時代に大きな役割を果たしたというのも事実だと思うんです。しかし他方で、世界は変わったし、日本国内もコロナ禍で色々変化が生じてきている中で、いよいよこれまでと違うものを嗜好する人が増えてきているはずです。ある程度定型的なものがあって、ここに行けば少なくとも大きく外れないという「安心」を選んでいた人たちも、気づきを得て変わっていく。たぶんこれは、「働き方」とも連携してるんでしょうね。
西井：
おっしゃる通りですね。いわゆる「東京に来て、東京タワーを見にいく人」というのは減ってきているはずで、今はツアーが無くともみんなが自由に移動手段を選べるし、宿泊施設も選ぶことができる。そうなったことで、旅に求める価値も提供できるものもたくさん増えているはずですよね。それでもやっぱり地方自治体の方とお話をすると「うちには何もないんだよね」っておっしゃることがとても多いです。だけど、東京タワーが無くたって、うれしい旅はたくさんできるし、何もないことこそに価値があることも大いにあるとぼくは思うんですよね。
星：
それは本当にそうですね。
西井：
たとえば国から補助金が出たときに、モニュメントや銅像を作ってしまうのもそういう価値観ですよね。だけど、実際はそこにそのまま残っているものがすごく美しかったり、ご飯や人が魅力であることもたくさんあるはずで。その地域で作ってる農作物を一緒に作る体験だとか、そういったことが一緒にできる方が楽しいかもしれません。
星：
お客さんが自分だけの楽しみを見つける余地、余白を残してあげれば、もっと楽しい旅が創造されていくでしょうね。とある対談で島原の市長と話したとき、とても良いことをおっしゃってたんです。「うちの一番の売りは、おばあちゃんの手の皺だ」と。そうそう、そういうところにあるんです、っていう話になりました。その地域の魅力とかいちばんの財産って、究極は人だったりしますよね。
西井：
そうですね。それこそ、いま観光庁で推進している「第2のふるさとづくりプロジェクト」。あれもそういった意味合いが含まれていますよね。
星：
そうです。全国すべての自治体で申請できるようになっていて、観光地じゃない場所の方が申請しやすいように作ってあるので。
西井：
そうなんですね。たしかにぼく自身も、世界を巡っていて観光地を二回も三回も行くことってあまりないんです。でも現地に馴染みのお店ができたり、友人ができたりすると、そういう場所は何度も何度もリピートして行くところになりますし。そういう場所がたくさんあるっていうのは人生においてもすごく幸せなことですよね。ぼくにとっても「第2のふるさと」というのはすごくピンとくる内容だなと思いました。
星：
まだまだ課題の多い観光業ですが、アプローチ面から言うと、今わたしが直接携わっている４つの事業を推進すれば、実は他には何も要らないんじゃないかと思うほどです（笑）。
西井：
すごい。その4つとは何ですか？
星：
一つは、観光のマーケットを三角形に見立てたときに、頂点の一点をまずは上げる。コアバリューを見つけて、付加価値の高い、地域を牽引する存在をつくることが大事かと思ってます。たとえばフランスのワインであればブランドとして引っ張るシャトーがあって、世界的な価値を作ることで、結果として周辺の畑やセカンドグレードとかサードグレードみたいな裾野が広がっていく。
西井：
なるほど。コアな価値の設定は大切ですよね。
星：
それを設定して引っ張っていくことが1つ。2つ目が地域のファンや地域内経済波及・循環の裾野を広げていく作業で、そうやって全体のピラミッドを大きくしていくことが大事だと考えています。
西井：
そういった価値になり得るものが、まだまだ眠っているのを感じますね。「自然」ということでいえば、世界的に有名なビーチはたくさんありますけど、日本の中でもそれらに対抗できる、もしくはもっと美しいビーチがたくさんあります。「禅」みたいなものもその一つかなと思うんですけど、たとえばインドのアーユルヴェーダとかヨガと比べると、アピールとして磨ききれてないところがたくさんありそうです。ミシュランでも、都市別でベスト5までに東京と京都と大阪が入っている。実は世界的に見て、日本ってトップクラスのものがある美食の国であるわけですけど、そこをちゃんと発信できていなかったり。
星：
そのなかでも、牽引する存在を作ることと裾野を広げていくことはできそうですよね。
西井：
ちなみにぼくが普段からやっているマーケティングにしても、同じことが言えます。たとえば化粧品ブランドであっても、やっぱりそのアイコンになるような、「このブランドといえばこれ」みたいなものをちゃんと立てる。でも当然それだけではダメで、それ以外のアイテムも充実させて全体のブランドを形成する。それが、他国からみた日本。
星：
はい、その通りだと思います。多くの国が自然に取り組んできたことですが、日本では改めて戦略作りからきちんとやらなければいけないと思います。
西井：
3つ目は何でしょう？
星：
3つ目は持続可能なシステムをどう設計するか、ということだと思います。いくらマーケットの三角形を大きくしても、それをキープできるような仕組みを考えなければいけませんが、20世紀型の経済理論やビジネスモデルは歪みや痛みを伴うものが多かった気がします。たとえば環境にやさしいものを選ぶから儲からない、ではいけなくて、正の循環でそれらが持続的に回る仕組みをちゃんと考えなければいけませんね。
西井：
それは、先ほどの小さな経済をちゃんと回せば大きなところにも適応するというようなお話とも通ずるものですよね。
星：
まさにその通りです。大きなものをバーンっと打ち上げるのではなくて、小さなものから、ひとつの細胞からちゃんと活かすっていうところをやることは、持続のコツでポイントだと思います。そこには、4つ目である「デジタル」の力や強化も当然必要になってくる。
西井：
そうですね。観光業だけではありませんが、みんなスマホも持っているのに「デジタル」と言われると途端に自分の仕事ではないような気がしてしまう、ということがありがちですよね。
星：
そうですね。他方で、お年寄りにスマホ持たせてデータを入れろって言っても無理があるので、協業化であったり、低コストでそういうことを任せられるようにしたり、いろんなビジネスのチャンスをあげることが大事かなと思っています。
西井：
インフラの整備ですね。事業者単位だとなかなか難しいことだと思うのですが、国としてのフォローがあるということでしょうか？
星：
そうですね。まずは協業化しやすい環境整備。API（※注1）の連携をしやすくする、といったことはもちろん、観光地づくりの教科書がないので雛形が必要なものは雛形化していきたいですね。
西井：
いいサンプルがあれば、その教科書作りをぼくたちが手伝いますよ。そういった人手の確保も必要ですね。
星：
そうなんですよ。まちづくりや地域経営のTODOリストを作って、そのときに必要な資本はこういうもので……ということをちゃんと整理して用意したいですね。観光地化が少し進んでいるところも、今のステージからどう昇華させるかというのは、具体的なプロセスアップの手法を提示していかないとなかなか難しいことだと思うので。
西井：
まずは小さな成功例のサンプルでもいいかもしれませんね。大事なのは、小さいところから作っていくっていうことでしょうから。
星：
そうです、その通りですね。
(※注1)「アプリケーション・プログラミング・インターフェース」。ソフトウェアやプログラム、Webサービスの間をつなぐインターフェースのこと。
西井：
今日は、今後の観光業を考える上で「肝」になってくる部分についての理解が深まったと同時に、考えている方向性にズレがないことを改めて確認できてよかったです。
星：
小さいことから始める、ということ。それからお客さまとの対話、相互の理解を深めるということですよね。「最近あそこに人が集まってるけど何だろう？」というところから知ることもたくさんあるでしょうし、そのプロセス自体がすごく大事だと思うんです、相思相愛の関係値を築くためには。恋愛関係もそうじゃないですか。「あんたが好き」とだけ言っていてもしょうがなくて、お互いのことを理解して、「ここが理解できてるから好き」と言えることと同じだと思います。
西井：
デジタルマーケティングに関しても、ツールの話に寄りがちですが、重要なのはその接し方と中身ですね。LINEで「いつも夏にいらっしゃってますが、今年の春はこれが見事ですよ」とひとことあるだけでもいい。「つながる価値」というのがいちばん大きいんですよね。日本には本当に眠っている価値がたくさんあって、観光業はこの先まだまだ知ってもらいたいものがあるということが幸せですね。
星：
そういうことです。わたしも西井さんと一緒でどこへでも本当によく出向きますが、毎日、世界に歓迎されているようで気分で嬉しいばっかりです。日本の観光には、本当に伸び代しかないということを感じますよね。間違いなくこの先は明るいですよ。
星 明彦 氏
観光庁 観光地域振興部 観光資源課長
（兼）
内閣府地方創生推進事務局参事官
内閣官房デジタル田園都市国家構想実現会議事務局参事官
内閣官房副長官補付参事官
平成10年4月 運輸省（現国土交通省）入省
平成17年6月 欧州連合日本政府代表部 二等書記官
平成20年7月 国土交通省 自動車局環境政策課 課長補佐
平成22年4月 独立行政法人交通安全環境研究所 企画室長（現自動車技術総合機構）
平成23年4月 国土交通省 自動車局環境政策課 自動車使用適正化対策官
平成25年7月 国土交通省 自動車局安全政策課 事故防止対策推進官
平成26年7月 国土交通省 航空局航空ネットワーク部首都圏空港課 東京国際空港環境企画調整室長
平成29年7月 海上保安庁 総務部 政務課企画官
令和元年7月 自動車局 総務課 企画室長
令和3年4月より現職
西井 敏恭
株式会社シンクロ 代表取締役社長
株式会社グロース X 取締役CMO
オイシックス・ラ・大地株式会社 専門役員CMT
GROOVE X 株式会社 取締役CMO
鎌倉インターナショナルFC 取締役CDO（チーフデジタルオフィサー）
株式会社FABRIC TOKYO 社外取締役
1975年5月福井県生まれ。金沢大学大学院修了。
2001年から世界一周の旅に出る。帰国後、旅の本を出版し、ECの世界へ。
2014年に二度目の世界一周の旅をしたのち、シンクロを設立。大手通販・スタートアップなど多くの企業のマーケティング支援やデジタル事業の協業・推進を行う。
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