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サンスター株式会社様

vol.1
分からないデジタルマーケティングの正解
そこを見極める目を雇う
おなじみのオーラルケア分野だけではなく、ヘルス&ビューティー分野でもヒット商品を世に送り出してきたサンスター株式会社。そんなヘルス&ビューティー商品もEC拡大に苦戦し、西井に状況打開が託されました。西井をプロジェクトに招き入れた営業統括部長の仮屋光広さん、現場で共に業務を遂行する兒嶋仁視さんと共にかつての課題やその後の変化を振り返ります。
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仮屋光広様 / サンスター株式会社 ヘルス&ビューティーカンパニー 日本ブロック営業統括部長

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1994年に入社後、主にヘルス&ビューティー分野のマーケティングを担当。2008年からダイレクト営業部で企画系業務の責任者、2013年からダイレクト営業部の責任者、2015年から営業統括部長としてヘルス&ビューティー分野の営業の責任者を務める。

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兒嶋仁視様 / サンスター株式会社 ヘルス&ビューティーカンパニー 日本ブロック ダイレクト営業部 企画・フルフィルメントグループ

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2013年に入社後、ヘルス&ビューティー分野の企画・フルフィルメントグループに所属し、システムや物流を担当。後にECサイトの業務に移り、現在はリーダーとしてデジタル施策全体を統括。全体のKPI設定、広告の運用、サイトのUI・UX改善やCRM施策を取りまとめる。

西井:今回はお忙しい中、お二方に来ていただきました。私をプロジェクトに招いてくださった営業統括部長の仮屋さんと、現場メンバーの一人で今マーケティングスキルがメキメキと上がっている兒嶋さんです。仮屋さんはもともと通販事業の責任者であり、今は通販以外も含めた責任者ですよね。
仮屋:2013年からヘルス&ビューティーカンパニーのダイレクト営業部、平たく言えば通販事業ですね、そこの責任者をしていて、今はもう少し守備範囲が広がって、美容サロンなども含めた全体の売上の責任者をしています。とは言え、通販は売上の6割を占めるメインチャネルですから、いまだに重要であることは変わりません。
西井:兒嶋さんは入社何年目でしたっけ?
兒嶋:今年で5年目です。入社以来ずっとダイレクト営業部で2年目からECサイトを担当するようになりました。
西井:まずは私が来た2015年以前の課題とその後の変化を振り返りましょうか。当時の課題はどんな感じでしたっけ?
仮屋:2008年ごろから私が通販事業に携わるようになり、いろいろな方に教えていただきながら何とか売上100億円くらいのビジネスに育ちました。そこから次の200億、300億に伸ばすにはECの売上拡大が不可欠なのは分かっていたんですけど、これが難しかった。
西井:仮屋さん主導のもと、5年くらいで一気に10億円から100億円に伸びたんですよね。まずそれがすごいなあと。
仮屋:100億までは折り込みチラシ、新聞広告といったオフライン広告メインで伸びたんですけど、これは良いパートナーさんに出会えたおかげなんですよ。ノウハウを教えていただきながら、マスマーケティングとはまったく違う、予算をどう運用するかという視点で一緒になって取り組みました。ECでも同じようにパートナーさんを探したんですけど、何かね「ボク、ホンマもんです!」みたいな人がいっぱいいるんですよ、ウェブは。
一同:(笑)
仮屋:だから誰が正解を知っているのか、全然見極めがつかないまま、いくつかのパートナーさんにお願いして、でも数字は一向に上がらないという状況が2010年ごろからずっと続きました。もちろんどのパートナーさんも誠実で、一生懸命取り組んでくださったんです。パートナーさんが悪いのではなく、誰に何をどうお願いすればいいか、そこを見極める力が我々にないというのが課題でした。
西井:兒嶋さんの課題は?
兒嶋:本質的には仮屋と同じで、より具体例に落ちるんですけど、これが正攻法です、勝ちパターンですと言われるまま施策を実行してもらい、でも結果が出ないという状況でした。仮にその施策に数字の穴があったとしても、我々に見抜くノウハウがなかったのが一番の課題だったと今となっては思いますね。
仮屋:オフラインではパートナーさんとひざを突き合わせて施策を考えていたんですけど、ウェブでは施策をすべてパートナーさんが決めて、社内メンバーは薬事を通すだけという役割分担になっていました。分析の共有もなかったのでノウハウも蓄積できなかったですね。
西井:オフラインでは一緒にやっていたことが、なぜかウェブだと専門的に見えて一任してしまう。これっていろんな企業の共通課題になっている気がしますね。
仮屋:これはまずいと、本当にウェブに強い人を探す旅をはじめたんです。2013年に通販の責任者になって現場の企画会議に参加しなくなり、そこからの2年間は人探しだけをやっていたようなもんですから、私(笑)。で、西井さんに出会い、ナンパしたという流れです。
西井:ナンパ(笑)。最初は2014年のアドテック九州のセッションを聞いてくださったんですよね。
仮屋:あれを聞いて、探していた人をとうとう見つけたと確信して、一緒に登壇していた方とは知り合いだったので、何とか食事をセッティングしてもらって。で、後から分かったんですけど、困っていた当時200~300億に伸ばしている単品通販のECってドクターシーラボさんがいて、そこを担った人知らない?って大手広告代理店さんを集めて聞いたことがあったんですよ。そのときは皆さんご存じなかったけど、それが結局西井さんだったと。
西井:ご縁ですねえ。
仮屋:食事の席で聞いたりして、西井さんが超多忙なことは分かったので、正直受けてもらうのは厳しいかなと思っていたんですけど、まあ最終的には熱意で口説き落としましたと(笑)。
西井:起業直後で詰め込みすぎは良くないと思っていたんですけど、大阪にもう一案件あったので、そちらと日程を合わせることでお手伝いができるかなと、あとはやっぱり仮屋さんの熱意ですね(笑)。
仮屋:もうストーカー(笑)。でもA社さんもそうでしょ?
西井: A社さんも2年間ストーカーされて(笑)。前回対談したオイシックスの堤さんにも1年間追いかけ回されるという(笑)。いや、ホントにありがたいです。
仮屋:西井さんが来たってどういうことかと言うと、デジタルマーケティングの正解を見極める目を雇ったということなんですよね。さらにそのノウハウがメンバーたちにも身に付くように力を貸していただき、結論から言うと、今まさに数字が伸びつつあるというところに来ています。兒嶋君、例えばリスティングはどのくらい拡大したんだっけ?
兒嶋:西井さんが来てから約1,500%拡大できました。指標もいろいろと伸びていて、例えばLTVはマックスで約150%の伸びですね。
仮屋:苦しい時期を脱して、いよいよ成長という段階ですね。個人としては西井さんが来て何が一番変わった?
兒嶋:個人的には数値感が分かるようになったことですね。
西井:はじめてお会いした日にアクセス解析ツールのGA(Googleアナリティクス)を見ましょうって言いましたね。見方が分からなければ、この本を読みましょうって。
兒嶋:そうでしたね。社内に分析環境がなかったので、最初はそこからでした。
仮屋:やっぱり社内にもノウハウがないとダメですね。あともう一つ気づいたのが、当初は折り込みチラシ、新聞広告、テレビと並列にウェブという媒体があると思っていたんですけど、これが大きな間違いだった。ウェブの中にリスティングがあり、SNSがあり、純広告もあって、実は守備範囲がすごく広い。そこをウェブというひとくくりにしてパートナーさんにお任せしていたのが良くなかったなと。
西井:ウェブができますって言われると、システム開発もクリエイティブも広告も何でもできると思いがちですが、どの会社も得意分野ってありますよね。広告一つとっても派手なキャンペーンが得意だったり、堅実な運用が得意だったり、リスティングやアフィリエイトも得手不得手が分かれますよね。
仮屋:それで西井さんにプロセス管理してもらいながら、苦労を共にしてきたパートナーさんの顔ぶれをほぼ変えることなく、それぞれが得意な分野を担当するように体制を変更して、今ではどのパートナーさんもパフォーマンスが上がっていますよね。
兒嶋:社内もかつては商品ごとに担当者が付いていたのを、パートナーさんの体制変更に合わせてリスティング担当とかSNS担当とか、メディアごとに担当者が付く形に変わって、各自ノウハウを蓄積しやすくなりました。
西井:急に全部のメディアに詳しくなれと言われても難しいですけど、リスティングはキミに任せると言われたら勉強がんばるし、知識が深まりますよね。
仮屋:その辺りの現場目線の話、もっと聞きたいな。
西井:今回は課題と変化を大枠で振り返ったので、では次回は兒嶋さんをはじめとした現場の変化について話しましょう。
サンスター株式会社様対談
vol.01 分からないデジタルマーケティングの正解。そこを見極める目を雇う
vol.02 分析力アップで機動力もアップ。社内主導のマーケティングへ(次の記事)
vol.03 売りたい気持ちを買いたい気持ちに翻訳する。それこそがマーケティングの本質
vol.04 伸びるのはどんな人?西井の上手な使い方
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