interview
対談
通販オンライン拡大の最初の難関。媒体評価はどうすべき？＜株式会社JIMOS様＞
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広告主側のメディア担当者で川上さんほどウェブ広告のスキルを持つ人はそうそういないですよね。その仕事を深掘りすれば、おもしろい話になると思って今日はお時間をいただきました。
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スキルがあるかは分かりませんが、取り組みを振り返るのはおもしろそうですね。
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2年半くらい前ですよね、ボクがお手伝いさせてもらうようになったのが。
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そうですね。
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単品通販会社としてオフラインで成長してきた御社がウェブの拡大に本腰を入れた時期ですが、まずは当時の課題から振り返りましょう。
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一番悩んだのが、ウェブ広告媒体の評価方法です。オフラインではCPOを媒体ごとに評価しますが、ウェブ広告は媒体全体で成果を上げていくので、評価も全体で見ないといけない。この全体評価という考え方が、オフライン主体の会社にまったくなじまなくて、一歩も進めない状態でした。
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せっかくオフラインが強いのに、媒体ごとの評価にこだわりすぎて、結局リスティングとアフィリエイトと成果報酬の3つだけしかうちには合いませんって通販会社さんは今でも多いです。
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ホントこれ、通販がオフラインからオンラインにシフトする最初の難関ですね。
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なので最初のころは、全体評価の社内周知にがっつり取り組みましたね。
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当時は、まず全体を俯瞰するために広告代理店の営業の方などに質問して、とにかく媒体の情報を集めました。それを整理して、うちだったらこれがベストかな？という戦略を西井さんと確認していただきました。また、仮説もきちんとデータで分析出来るように、アトリビューション分析も導入しました。そして、上司への提案の席で西井さんに行けますと言ってもらいOKをもらうところからはじめましたね、西井ブランドを使って（笑）。
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当時、アトリビューションなどの分析や調査にもかなり力を入れましたけど、普通はそれでもなかなか踏み込めないんですよ。ただ、当時、御社の社長に「データは重要だけど、結局どこかで踏み込まなきゃいけない、そしてその判断を早くしなさい」って言っていただいたこともあり、できる限りのファクトを揃えた上で、絶対行けますとボクが言えばGOを出してもらえましたよね。
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新規獲得のプロモーションでは事例のない未知のチャレンジも多いです。仮説の確からしさが根付いてくるまでは、当然社内の説得は難しくなりますが、そんなときに西井さんとディスカッションで一緒に考えを高められたこと、その中で見つけた突破口について、これは大丈夫だと西井さんが社内に向けて発信してくれたのは大きかったですね。
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例えば広告代理店の営業さんは商品を売る以上、ポジショントークも当然あるし、一方でいい提案もしてくれます。ボクは広告主のパートナーとして媒体や代理店を中立的に評価できるポジションにいることが重要で、だからこそ”大丈夫”に耳を傾けてもらえると思っています。実はオイシックス*でもこのポジションがバリューだと言われているんです。
＊西井がCMOを務める食品宅配EC企業
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中立的な立場から背中を押してもらえるのは、会社としても心強かったと思います。オンラインにシフトする以上、媒体の評価方法を変えるべきなんだろうなって、みんな分かっているんです。でも、現実問題として今まで出稿してきた媒体のCPOがいきなり3倍以上になったりするので、なかなか決心できない。
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その壁は高いですよね。一時的、部分的に成績が落ちますからね。
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本質的には悪くなっていないんですけどね。全体評価のバランスが理解できていれば、それが分かる。でも、評価方法は理解されにくいし、リスクは見えてしまう、さらに攻略にもスキルがいるので、この最初の全体のポートフォリオを組み、結果が出るまで唱え続ける事をどれだけ粘れるかはオンラインにシフトする上でとても重要だと思いました。
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本当にそうですね。まず媒体の全体評価を定着させて、ポートフォリオを組むことが第一歩。ただ、それだけじゃうまくいかないんですよね。
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そうなんです！
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全体のポートフォリオは組めました。ところが、リスティングにしても、SNSにしても、個々の媒体をどう運用するかもすごく大事。この辺りも深掘りたいなと。
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ここの難しさ、あるあるですよね。ECあるある（笑）。
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これ、いろいろなECの会社さんの参考になるといいですね。
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